territoires

EPCI, démocratisez-vous en visant les outils online !

Les différentes critiques récentes portant sur l'absence de consultation des habitants pour la gestion et le développement d'une EPCI font apparaître un besoin réel de proximité et d'écoute. Difficile à mettre en oeuvre dans la vie courante, cette participation active des habitants peut pourtant être fort utile au développement de la marque territoriale, et contribuer à son acceptation et son appropriation par les habitants.
Forums, wiki, blogs, podcast etc.. peuvent créer des avantages "concurrentiels" pour les communautés d'agglomération, de communes ou urbaine. Ils représentent un potentiel d'apport de nouvelles idées, d'échanges de point de vue et d'informations, et accroissent naturellement la notoriété de l'EPCI au niveau National et international. Ils sont également un atout précieux pour cibler, voir "contenir" les leaders d'opinion.
Si les expériences sont peu nombreuses au niveau des EPCI, ces outils sont utilisés avec succès par des communes, parfois de très petites communes. Ils sont liés à ce que nous appelons le marketing participatif.
Ainsi, Saulzoir, 1.700 habitants (http://commune-saulzoir.hautetfort.com/),  possède son blog, tout comme pfastatt, 8.500 habitants (http://pfastatt.typepad.com/unjour/), ce qui ne manque pas de donner une image de sympathie et de proximité.
Si ces outils possèdent des avantages réels, ils doivent être pourtant rigoureusement suivis et mis à jour. L'image de marque du territoire en dépend. Un blog comme celui du conseil de développement de l'agglomération Grenobloise(http://blog.conseil-dev.la-metro.org/) apparaît malheureusement figé (4 articles depuis le 1er Juin 2005), et donne l'impression d'un immobilisme - à tord, puisque le site, à une autre adresse (http://conseil-dev.la-metro.org/), apparaît lui comme dynamique et mis à jour. Un internaute reste persuadé qu'en entrant sur un site Internet, il pénètre sur le territoire : le retour d'image et l'avis qu'il s'en fait est ainsi immédiat - positif ou négatif.
Si le blog nécessite la mise en ligne d'articles réguliers, le forum est passé maître dans l'art de la démocratie. Encore très peu utilisé, il ne nécessite pourtant qu'un suivi de modération, ou d'auto-modération par des membres actifs.
Marseille-forum  (http://www.marseilleforum.com/forum/), un site associatif, présente ainsi plus de 24.000 messages et 380 membres, enrichi chaque jour d'échanges sur des sujets locaux, du co-voiturage aux photos de Marseille. Un projet intéressant, qui aurait pu être lancé par la Mairie (qui possède un "mini forum") ou la communauté (qui n'en possède pas).
Encore trop centrées sur la recherche et l'accueil de nouveaux arrivants, les communautés doivent prendre possession de ces nouveaux outils, en songeant qu'une dynamique interne au territoire ne pourra qu'être bénéfique à son développement. Très peu couteux, non mobilisateurs de ressources, et d'une gestion facilement externalisable, ils représentent un atout majeur pour la visibilité online de la marque territoriale. diapo ([email protected]) développe un service spécifique pour les communautés souhaitant  gérer ces outils.

Risque marketing, un enjeu majeur pour les territoires

Le risque marketing est un moyen d'aborder les effets positifs ou négatifs d'un risque avéré sur une marque. Mêlant habilement études, marketing et communication, il ne s'agit pas ici d'éviter un risque, mais d'anticiper et de prédire ses effets pour mieux y répondre, les contrer ou les absorber.
Le risque marketing est une pratique de plus en plus répandue pour les marques de grande consommation, mais encore peu utilisée par les acteurs gérant des marques territoriales.

Villes, départements, régions, agences de développement, communautés ou agglomérations, vous êtes pourtant tous concernés, et au premier plan !
De part la diversité des acteurs présents au sein d'un territoire, il est bien entendu bien plus complexe d'étudier les risques et ses effets potentiels, mais cette diversité augmente justement considérablement les risques !

L’appréhension du risque marketing est un enjeu majeur pour les marques territoriales dynamiques. Le chantier est certes important, mais assez peu évolutif : une fois acquis une quasi-exhaustivité des risques potentiels, une étude de l'impact sur l'image de la marque territoriale et des scénarios de réponses, le travail consiste uniquement à cultiver cette culture du risque et enrichir la base de scénarios. 

Les chantiers de risque marketing présentent également le grand intérêt de prendre conscience des faiblesses du territoire, et de renforcer la marque. Bien en amont et complémentaire à la gestion ou à la communication de crise, cette activité devient indispensable au fur et à mesure que les territoires deviennent de véritables marques.

Connaissez vous les risques potentiels de votre territoire ? En connaissez vous les effets sur votre marque territoriale ? Pourriez vous apporter une réponse ou des scénarios de réponses dans les 4 ou 5H ? ...

Changer de nom, vous y pensez ?

Des régions, des départements, des villes songent à changer de nom. 
Le languedoc roussillon y a renoncé... après avoir songé pendant un moment à la dénomination "Septimanie"... Bien entendu, le nom Septimanie est historique : La Septimanie était une province gallo-romaine assez proche du découpage du Languedoc actuel, et le languedoc roussillon  ne correspond pas à une réalité historique (le languedoc était en fait le comté de Toulouse). Bel argument... mais bien entendu, qui a donné lieu à une levée de boucliers : Les habitants (septimaniaques ?) les médecins (Septicémie ?) Les sétois (Setimanie) Les sceptiques ... et plus logiquement les marketeurs : A moins d'en être réellement forcés (Comme Danone avec Bio Activia), on ne change pas une marque ayant un potentiel ou une notoriété importante sur un coup de tête. Il suffit de prendre un peu de recul et d'accepter ses différences pour en faire des atouts.
Ainsi, la région Centre qui voudrait changer de dénomination ferait une erreur : c'est une excellente dénomination qui comporte un potentiel important.
Mais qu'en est-il quand la dénomination est réellement problématique ?
La BASSE Normandie est certes moins bien dotée que la Haute Normandie, et les habitants de PACA n'aiment ni leur nom (trop long), ni leur acronyme (pas très joli en effet)...
Et bien, Faites avec, car le plus souvent, le nom possède une notoriété qu'il serait dommage de voir revenir à 0 ! Une identité intelligente permettrait sans doute de résoudre la problématique de Provence-Alpes-Côte-d'Azur, et de donner un sentiment d'appartenance plus fort aux habitants. Idem pour la basse normandie, qui possède des atouts que d'autres lui envient. Prenez du recul, faites appel à une agence spécialisée...
En étudiant et en renforcant subtilement les valeurs et l'attractivité du territoire, on peut lui offrir une maque enviable et juste, même avec un nom qui ne l'est à priori pas. Tout le monde boit du Coca, et tout le monde est contre la cocaïne...

La France championne des acronymes !

La  DIACT, les ZRR, la  DGCL pour les EPCI, la  DIV pour les contrats de ville, les ZUS, la  DGUHC pour les SCOT, les PLH, les PLU, l’INSEE, la DARES, le DESL, la DREES, le DSPES, l’IFEN, le SCEES, la SDES, le SES, le SESSI...
Pour ne citer ici que quelques dispositifs territoriaux et organismes ou services chargés du territoire ou des études.
C'est bien entendu totalement illisible... Petit rappel marketing :
Les acronymes, "à la mode" dans les années 70/80, ne servent à rien sauf à créer une confusion évidente tant les similitudes sont courantes.
Les acronymes signifiants (SOCRATE de la sncf par exemple) ne sont guère plus intelligents : il servent en priorité à rassurer les créateurs de la marque, mais n'apportent quasiment rien aux utilisateurs (qui va se souvenir de la signification de l'acronyme s'il n'est pas explicitement mentionné en baseline ?)
Le résultat : le terme signifiant ou néologisme créé apporte certes quelques valeurs, mais rien en comparaison de ce qu'aurait pu apporter un vrai néologisme créé sans contrainte... Sur l'ensemble des acronymes existants, seulement une dizaine sortent du lot et possède une notoriété assistée : ceux qui sont les plus lisibles, ou ceux qui bénéficient d'un effort de communication (ou d'une visibilité) comme l'INSEE.
Bien sûr, remplacer tous les acronymes par autant de néologisme serait également dommageable; mais à défaut, pourquoi ne pas au moins architecturer correctement les marques existantes, créer des supports intelligents pour les rendre plus lisibles ?  Des suggestions ?

Une marque pour tous les territoires ?

Faut-il maintenant succomber à la création de marques pour tout territoire qui se présenterait et poserait une problématique marketing ?
En fait, la plupart des territoires sont déjà des marques fortes, de la simple rue, quartier à l'avenue des champs Elysées, au pôle regroupant différentes activités, du village de campagne à Paris, toutes ces marques territoriales possèdent déjà ... un territoire de marque. La création d'une marque territoriale ne doit être que la finalité d'une analyse qui mettrait en évidence le BENEFICE qu'apporterait une nouvelle marque. Et sans stratégie de marque globale, la création d'une marque se fait souvent au détriment d'une autre ! ...

Consomme-t-on les territoires ?

La marque territoriale doit elle s'apparenter ou être gérée comme un produit ou un service de consommation courante ? Si on achête des petits pois, consomme t on également les territoires ?  En fait, il n'y a bien entendu pas de recette miracle. Si les raccourcis sont faciles (besoin d'appropriation, acceptation de la marque, risque marketing etc... qui sont gérés comme un produit ou un service), le marketing territorial nécessite une stratégie à long terme, qui n'est pas liée à une stratégie de commercialisation, mais plutôt orientée sur une stratégie d'appropriation : Ce sont les populations et institutions, internes ou externes, qui  forment la réussite d'un territoire. En cela, la stratégie s'apparente sans doute plus à celle d'une communauté de marque, ou les "utilisateurs de la marque" influent sur son avenir en devenant des acteurs. Le marketing territorial, ce n'est ni le marketing produit, ni le marketing des services, mais bien le marketing des territoires.

conseil en marketing territorial

  diapo S.A.S. est le spécialiste de la création et de la gestion de marques territoriales. Villes, intitutions, SEM, ARD, Pôles de compétitivité, département, région, zones commerciales ou industrielles, faites appel à diapo pour créer et gérer vos marques territoriales ! http://www.diapo.com