territoires

Risque marketing, un enjeu majeur pour les territoires

Le risque marketing est un moyen d'aborder les effets positifs ou négatifs d'un risque avéré sur une marque. Mêlant habilement études, marketing et communication, il ne s'agit pas ici d'éviter un risque, mais d'anticiper et de prédire ses effets pour mieux y répondre, les contrer ou les absorber.
Le risque marketing est une pratique de plus en plus répandue pour les marques de grande consommation, mais encore peu utilisée par les acteurs gérant des marques territoriales.

Villes, départements, régions, agences de développement, communautés ou agglomérations, vous êtes pourtant tous concernés, et au premier plan !
De part la diversité des acteurs présents au sein d'un territoire, il est bien entendu bien plus complexe d'étudier les risques et ses effets potentiels, mais cette diversité augmente justement considérablement les risques !

L’appréhension du risque marketing est un enjeu majeur pour les marques territoriales dynamiques. Le chantier est certes important, mais assez peu évolutif : une fois acquis une quasi-exhaustivité des risques potentiels, une étude de l'impact sur l'image de la marque territoriale et des scénarios de réponses, le travail consiste uniquement à cultiver cette culture du risque et enrichir la base de scénarios. 

Les chantiers de risque marketing présentent également le grand intérêt de prendre conscience des faiblesses du territoire, et de renforcer la marque. Bien en amont et complémentaire à la gestion ou à la communication de crise, cette activité devient indispensable au fur et à mesure que les territoires deviennent de véritables marques.

Connaissez vous les risques potentiels de votre territoire ? En connaissez vous les effets sur votre marque territoriale ? Pourriez vous apporter une réponse ou des scénarios de réponses dans les 4 ou 5H ? ...

attractivite des territoires

  Ne passez pas à côté de l'essentiel. Si vous pensez que l'attractivité d'un territoire est dûe en bonne partie aux caractéristiques qui le compose et qu'il vous faudra mettre en avant, vous risquez d'occulter ce qu'attendent vraiment les cibles.
Pour attirer de nouvelles entreprises, de nouveaux habitants, de nouveaux capitaux, il n'est pas forcément nécessaire de rouler des mécaniques à force de caractéristiques telles que "le plus grand nombre d'entreprises de tel secteur, le plus grand nombre de jour d'ensoleillement, un cadre géographique privilégié, un patrimoine exceptionnel etc...)
Les décisions d'implantations d'entreprises ou de déménagement  d'habitants se font le plus souvent sur des raisons affectives, abstraites, ou de valeurs perçues. On entend plutôt "J'aime bien la mentalité de telle région" plutôt que "je vais là bas car il y a un grand nombre de musées"...
Certes, ce sont bien des caractéristiques qui séduisent la société (personne morale), mais ce sont bien des dirigeants physiques qui prennent in fine les décisions. Si ceux-ci ne s'identitifent pas immédiatement aux valeurs du territoires (et donc de la communauté qui le compose), il n'y a quasiment aucune chance pour que l'attractivité soit effective. Ainsi, on peut considérer que les structures d'accueil véhiculant les messages à destination des potentiels arrivants occupent une place privilégiée pour transmettre les valeurs du territoires, et doivent donc parfaitement le reflêter. Il faut donc sans doute adopter un discours moins technique, moins rigoureux; adopter un parler franc et sincère. le "bienvenue chez vous" est préférable au "venez chez nous"...

identité sonore des territoires

Doit on considérer l’environnement sonore comme un attribut du territoire ?
Murray Schafer, père de l’écologie acoustique, défini le paysage sonore comme « une combinaison de matériau et d'activité humaine. »
Les chercheurs ont identifiés qu’il existait bien un véritable « paysage sonore » pour chaque territoire géographique ; restreint cependant.
Un cycle sonore qui rythme la vie et modèle sans doute en partie les populations.
Murray Schafer dresse les « portraits sonores » de chaque territoire, ville, village. Il a découvert que "plus un son est ancien, plus il est aimé ; plus il est récent, plus il est craint et peut engendrer des phobies" source Le Monde 16.01.2006
Les citadins comme les villageois "ont besoin d'ancres sonores" qui constituent autant de repères. Ainsi, bon nombre d’exemples ont démontré qu’un environnement sonore, s’il peut être bien entendu nuisible, peut devenir également indispensable. Un villageois qui n’entendrait plus les cloches de l’église voisine aurait ainsi...du mal à s’endormir. Murray Schafer s'attache à déterminer les bruits dominants et les marques sonores engendrées par l'activité humaine.
Si ces études ne sont compatibles qu’avec des territoires de faible surface (une ville de quelques milliers d’habitants tout au plus, ou un territoire rural un peu plus important), leur résultat pourrait sans doute permettre de mettre en avant un nouvel attribut intéressant pour un territoire.

des valeurs pour l'intelligence territoriale

L'intelligence territoriale est arrivée à maturité pour l'analyse des statistiques et des études économiques. Mais Malgré tout, les indicateurs ne suffisent pas à fournir des indications pour les marques territoriales.
La liste des indicateurs de l'observatoire des territoires (il y en a bien 300...) fournit des éléments intelligents susceptibles de définir des zonages cohérents, mais en ne prenant en compte que des caractéristiques.
Et ou sont donc les valeurs ?  Les enjeux de dynamiques et de cohésion ne sauraient être interprétés  sans une étude des valeurs du territoire, de son patrimoine, de son attractivité, et des interactions entre les différents territoires proches.  D'autre part, les analyses se font souvent sans étude des attentes des cibles concernées : entreprises, populations... impensable pour l'étude d'une marque !
Si une marque territoriale correspond en général à des caractéristiques communes au territoire qu'elle couvre, il faut bien entendu prendre également en compte les valeurs attendues, et donc celles qui doivent être véhiculées par la marque.

conseil en marketing territorial

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